TELEMETRIJA 

Telemetrija je elektronsko merjenje gledanosti televizijskih programov. Merjenje gledanja TV-programov s t. i. telemetri omogoča časovno natančne podatke o gledanosti, zaradi česar lahko vpeljemo koncept enotne merske enote (minutni rating). Slednji omogoča natančno analizo, katere povzetki so uporabni za televizije, agencije in oglaševalce. Ob dragem TV-oglaševanju je to vsekakor dobrodošla tehnologija, saj lahko zaradi kakovosti pridobljenih podatkov, preglednosti in še posebej možnosti hitrih analiz, precej bolj natančno in hitro kot nekoč ugotavljamo gledanost TV programov. V razvitih državah telemetrija že nekaj let služi kot osnovno orodje za raziskovanje gledanosti TV programov. Slovenija je bila leta 1999 med zadnjimi evropskimi državami, kjer je telemetrija zamenjala manj natančne telefonske in dnevniške (zapis dnevnikov za posamezne dneve, op. a.) raziskave, ki temeljijo na spominu anketiranih.

Osnovna oprema za izvajanje telemetrije je televizor z vgrajeno napravo "TV-meter", ki meri kaj in koliko časa se kateri program predvaja na ekranu. K temu sodi še daljinski upravljalec, s pomočjo katerega se posamezni člani (osnovna enota je tako uporabnik gospodinjstva) merjenega gospodinjstva prijavljajo in odjavljajo, ko se vsedejo pred zaslon in ko programa ne spremljajo več. Vzorec gospodinjstev pri nas je izdelan s pomočjo Republiškega zavoda za statistiko. Podatki, zbrani s telemetrom se nato posredujejo v centralni računalnik. Tu se procesirajo in grobo obdelajo. Analiza je hitra, kar je dobro tako za oglaševalce kot - v primeru Slovenije - za vse pomembne TV postaje. Glavni kazalci gledanosti pri telemetriji, ki ponujajo natančno obdelavo so:

Surove podatke o gledanosti lahko združimo nato z demografskimi spremenljivkami. Čeprav gre tudi tu zgolj za oceno stanja, pa lahko dobimo zelo kvalitetne rezultate, boljše kot pri drugih obstoječih metodologijah. Da bi bili podatki karseda zanesljivi, telemetrija predvideva tudi vzporedno koincidenčno merjenje. Raziskovalci so tu pozorni na "napačne" signale, ki jih pošiljajo uporabniki, ki se ne prijavljajo ali odjavljajo, ipd.

Telemetrija pomeni novo metodološko fazo, katere prva očitna izboljšava je direktno in tako tudi natančnejše merjenje, ki ima stalni dnevni vzorec ljudi (to dviguje zanesljivost podatkov). Tako so rezultati telemetrije opozorili na nekatera neskladja prejšnjih metod. Izrednega pomena je dejstvo, da lahko izmerimo ne samo gledanost oddaje, pač pa tudi posameznega oglaševalskega bloka. V praksi to pomeni, da zelo gledana oddaja nima nujno tudi zelo gledanih oglasnih blokov. Gledalci namreč med tem prestavljajo kanale in se vračajo nazaj šele po končanih blokih. Teh podatkov prej ni bilo možno izmeriti. Omenjena prednost je zelo pomembna za oglaševalske agencije in oglaševalce, prav tako pa je to najboljša povratna informacija za TV hiše. Zdaj lahko natančno izmerimo doseg in frekvenco oglasov, s tem lahko sklepamo uspešnost izbire določenega oglaševalskega bloka in predvidevamo učinek posameznega oglasa. Izračunamo lahko najboljšo možnost, kako za oglaševalski denar dobiti kar največ. To je velik korak v medijskem načrtovanju, ki med drugim omogoči tudi celostni pregled nad načrti konkurentov. Zaradi pomembnosti podatkov je treba izključiti možnost prirejanja rezultatov, zato je na vsakem trgu nujen konsenz o raziskovalcu in zaupanje v njegovo strokovnost.

Poleg razmeroma visoke cene telemetrije je problem tudi majhnost vzorca. Za primerljive podatke bi morali vzorci biti načeloma enako veliki, pa naj gre za malo ali veliko državo. Zelo očiten je ta problem pri nižjih ratingih, kjer je telemetrija obremenjena z večjo standardno napako. To je aktualen problem v Sloveniji. Zaradi majhnosti trga imamo majhen vzorec, večje standardne napake in široke intervale zaupanja. Problem majhnega vzorca pa je tudi vprašljiva reprezentativnost. sploh pa je utopično pričakovati, da bi v takšnem vzorcu lahko podrobneje raziskovali še posamezne podskupine oz. ciljne publike. Drugi ključni problem pa so raziskovani posamezniki in gospodinjstva sami oz. njihova ravnanja. Pogosto prihaja do slabšega odziva, posamezniki se ne prijavljajo ali odjavljajo na meritveno enoto, dobljeni rezultati so zato popačeni. Tako se posameznik sam odloči, kdaj se njegovo gledanje beleži in kdaj ne. Omenjene težave lahko skušamo popravljati le z vzporednimi kontrolnimi raziskavami.

Dnevniški rezultati precenjujejo splošno gledanost televizije, gledanost najbolj gledanih oddaj ter gledanost v času programskih konic. Gledanost oddaj zunaj njih ter oddaj z nižjimi ratingi pa je bila podcenjena. Tako je bila telemetrično merjena gledanost na splošno v času med 13. in 17. uro od 3 do 5 % višja od dnevniške. Gledanost obeh informativnih oddaj (TV Dnevnik, 24 ur), ki sta najbolj gledani, pa se je razlikovala glede na tehniko pridobivanja informacij. V primeru POP TV so bili dnevniški podatki precenjeni za 6,5 ratinških točk (6,5 % gledalcev v meritvi), v primeru TV Slovenija pa so bili rezultati skoraj enaki. Podobne razlike so se pojavile v primerjavi vseh bolj gledanih oddaj. Občutno višji so bili pri telemetriji tudi rezultati o gledanosti tujih postaj (Vir: Gral Iteo).

In še konkretne spremembe:

• Ugotovili so, da je gledanost oglasnih blokov pri posameznih oddajah lahko tudi do štirikrat ali petkrat manjša od gledanosti same oddaje. Doslej so bili podatki o gledanosti oddaje največji argument.
• POP TV je zato skrajšala oglasne bloke. Tako je skušala preprečiti usip gledalcev ob dolgih oglasnih blokih. Boj med TV je tako postal bolj neizrposen, saj z gledalci pridejo tudi oglaševalci.
• Potrjen je medijski dvoboj med POP TV in TVS1. Vsaka najmanjša programska poteza ene postaje se pozna pri gledanosti druge.

POVZETEK

Telemetrija danes predstavlja najboljšo metodo merjenja gledanosti TV-programov. TV-metri, ki so inštalirani pri gospodinjstvih, omogočajo sekundno natančno oceno gledanosti določenih programov, oddaj in oglasnih blokov; kar je izrednega pomena za oglaševalce, agencije in televizijske hiše. Omogočajo natančno obdelavo podatkov, ki jih brez težav združijo tudi z demografskimi spremenljivkami. Tako lahko raziskujemo tudi področja, ki jih telefonske ankete niso omogočale. Podatki so sicer dovolj zanesljivi in pomembni, da povzročajo tudi spremembe v shemah TV-programov. TV-hiše so tako primorane upoštevati rezultate (gre za nekakšno nujo po brezpogojnem zaupanju v tovrstne raziskave, ki naj bi jih opravljale neodvisne institucije), enako velja za agencije in oglaševalce, ki ugotovitve upoštevajo pri marketinškem raziskovanju. Problem telemetrije pa izhaja iz vzorčenja raziskovanih gospodinjstev. Manjši je trg, težje je priti do verodostojnih podatkov in težje je raziskovati posamezne ciljne publike. Pomembno je torej najti reprezentančna gospodinjstva, ki so voljna čim bolj sodelovati.

VIRI:

2. Cucin, Patricia (1999), Na poti strokovnih medijskih raziskav; Medijski splet, št. 5, stran 11.

4. www.graliteo.si/tvmeter/tvmeter_data1.html